“L’aliança entre disseny i innovació crea membres, no només usuaris; i experiències, no només possessions. S’ha de tractar els consumidors com a éssers individuals, no com si formessin part d’un mercat”, va dir Nick Coutts, expert en innovació, que va mostrar diversos exemples de companyies líders que han prioritzat la comunicació amb el client. “Seria el cas d’Apple, que focalitza la seva atenció en les persones, no tant en la qualitat de la tecnologia que ens vol vendre”. L’empresa de joguines Lego va ser una altra mostra d’organitzacions que creen valor, així com Nespresso, “que vol oferir al consumidor l’experiència total”. “Si volem que un producte amb un creixement estancat augmenti les seves vendes, hem de transformar el model de negoci per tal de preparar el client per pagar més pel mateix producte: això s’aconsegueix innovant”, va afegir Coutts.
Nick Coutts va parlar també de la importància d’integrar el disseny en la tecnologia, i va abordar la manera en què dissenyadors i enginyers han d’aprendre a comunicar-se i treballar junts “per generar valor de negoci”. Entre els atributs del disseny, l’expert anglès va assegurar que contribueix a “redefinir els sistemes, no només els components; també s’han de construir experiències, no només productes; introduir i controlar les plataformes, i explotar els efectes del treball en xarxa”. Les empreses que treballen d’aquesta manera, segons Coutts, “no necessiten competir en preu tant com d’altres”. El professor va presentar el procés per generar un pensament de disseny, i va parlar de la incubadora d’idees que funciona a la institució de Londres on ell treballa. “Una idea pot incubar-se durant 18 mesos o dos anys”. Nick Coutts va definir alguns conceptes clau en aquest procés, com són la creativitat ”la generació de noves idees”-, la innovació ”l’explotació d’aquestes idees”-, i el disseny ”el vincle entre innovació i creativitat”-.
Miquel Barceló, director executiu de l’Executive MBI (Master in Business Innovation), va presentar el conferenciant i va encarregar-se de dinamitzar el debat entre els alumnes i Nick Coutts. L’objectiu d’aquestes trobades és mantenir una discussió per conèixer la realitat d’altres institucions que treballen amb la innovació i les diferències o similituds amb les nostres. Barceló va agrair la tasca de l’expert britànic, que, “després de tenir importants responsabilitats en el terreny de la innovació, ha volgut tornar a la universitat per explicar-ho.